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Klare Verhältnisse schaffen: etwas Putzmittelpsychologie
11. August 2015
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Flaschenreihe_klein1Putzmittel gehören nicht zu den Glamour-Artikeln, mit denen uns die Konsumgüterindustrie stetig neu beglückt. Putzmittel sind „Low Involvement Products“. Sie schaffen keine grossen Emotionen.

 

Übersetzt heisst das: der Kunde will möglichst wenig mit dem Produkt zu tun haben. In Supermärkten und Warenhäuser gelten sie als „Langsamdreher“ und werden zu einem tiefen Einheitspreis verkauft. Der Umsatz pro Quadratzentimeter Verkaufsfläche im Gestell ist lächerlich tief, und das noch mit schwachen Margen, verglichen mit Kosmetika oder Gesundheitsprodukten. Putzmittel sind aber keine Ladenhüter („Penner“, „C-Produkte“), sondern gelten als „Frequenzbringer“ – sie bringen die Kunden in den Laden, tragen zu einem höheren Durchschnittseinkauf bei und steigern die Rotationsgeschwindigkeit anderer Produkte (glücklicherweise wissen das viele unserer treuen Drogistenkunden mit unserem Hauptprodukt „Systempflege“ zu nutzen).

Putzmittel_GestellPutzmittel brauchen eine eigene Putzphilosophie, um ihre Kunden zu finden, sagt der Psychologe Stephan Grünewald vom Rheingold-Institut in Köln. „Sie müssen beim Casting am Supermarktregal als die ideale Besetzung für eine begeisternde Putzinszenierung bestehen.“ Was zählt, sind nicht die hochglanzpolierte Küchenspüle oder die blitzblank gefegten Badezimmerkacheln, sondern die Gefühle auf dem Weg dahin. Geputzt wird nicht, wenn es die Wohnung nötig hat, sondern der Bewohner. Zum Beispiel, wenn er im Beruf klein beigegeben hat, dringend ein Erfolgserlebnis braucht und wenigstens zu Hause spüren will, dass er etwas bewirken kann. «Beim Putzen wird ausgelebt, was anderswo versagt bleibt. Man macht endlich reinen Tisch, schafft klare Verhältnisse und erlebt grandiose Siege gegen die feindliche Schmutzopposition.“

Empty NesterNach intensiver Marktforschung haben Unilever und andere Marktführer übereinstimmend ein präzises Bild der wichtigsten Käufergruppe für Spezialreiniger gezeichnet: Generation 45+, häuslich, wandert gerne, überdurchschnittlich gebildet, aber nicht oder nur teilweise berufstätig, Kinder und/oder Mann ausgeflogen. „Emptynester“ werden diese Frauen im Jargon genannt. Sie gelten als besonders loyale Kundinnen und verbrauchen pro Jahr 3 Halbliterflaschen Potz/Cif/Meister Proper – oder 1 Halbliterflasche Systempflege. „Emptynester“ wiesen eine deutlich bessere Reinigungssozlisation auf als junge Frauen, heisst es – sie haben im Hauswirtschaftsunterricht oder von ihrer eigenen Mutter noch gelernt, was Putzen heisst.

Stimmt das? Was Unilever, Henkel und die Migros mit viel Aufwand und wissenschaftlich erhärtet herausgefunden haben, liesse sich nach einem Tag an unserem Messestand an der Basler Herbstmesse oder der Lozärner Määs aus direkter Anschauung verifizieren. Jawohl, es ist so. 

 

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Roland Leutenegger

Inhaber und Geschäftsleiter. Und Hauptautor. Irgendeiner muss ja die Texte liefern.

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